Inside Nintendo 153: Zum Rücktritt von Nintendo-Legende Reggie Fils-Aime

Reggie Fils-Aime hatte schon vor seiner Zeit bei Nintendo leitende Marketing-Stellen in mehreren bekannten Unternehmen innegehabt. Der Durchbruch erfolgte dann aber kurz nach Fils-Aimes Anstellung bei Nintendo of America (NoA), als er auf der E3 2004 quasi über Nacht zu einem der prominentesten Gesichter nicht nur des Mario-Konzerns, sondern der ganzen Spielebranche wurde. Nach 15 Jahren als NoA-Präsident tritt Reggie, wie ihn die Fans meist liebevoll nannten, nun in den Ruhestand und übergibt den Posten an Doug Bowser. Über Leben, Karriere und Wirken der Nintendo-Legende sowie über den neuen NoA-Boss informieren wir in dieser Reggieportage.

Dieser Ausschnitt aus dem Nintendo-3DS-Trailer von der E3 2010 ist nur einer von unzähligen unvergesslichen Augenblicken, für die sich NoA-Präsident Reggie Fils-Aime nie zu schade war. Jetzt tritt er in den Ruhestand; sein Nachfolger wird Doug Bowser.

Die Ankunft des Regginator

Zugegeben, das Wortspiel ist peinlich – aber es befindet auf demselben Niveau wie das, was Nintendo-Fans nach der E3 2004 hervorgebracht hatten. „Die Nintendo-Reggie-lution war angekommen“, proklamierte die Spielewebsite IGN damals. „Seit jener Zeit konnten sich tausende von Poster auf den IGN-Foren und in anderen beliebten Internetforen über nichts anderes und niemand anderen unterhalten als Reggie ‚Regident Evil‘ Fils-Aime […]. Vielleicht liegt es daran, dass ‚Regg-Hammer‘ so charismatisch ist, dass sich Manager konkurrierender Unternehmen wie Sony oder Microsoft durch seine bloße Anwesenheit entmannt fühlen. […] Was auch immer der Grund sein mag, überall verlangen Nintendo-Fans danach, dass sich Fils-Aime für die Reggiedentschaft der Vereinigten Staaten bewirbt.“

Was war geschehen, dass so ein Personenkult entstand? Fils-Aime, der im Dezember 2003 als Executive Vice President of Sales and Marketing bei Nintendo of America angestellt worden war, hatte im Rahmen von Nintendos Pressekonferenz zur E3 am 11. Mai 2004 sein öffentliches Debüt gegeben. Er selbst stellte sich direkt zu Beginn mit inzwischen berühmten Worten vor: „My name is Reggie. I'm about kickin' ass, I'm about takin' names, and we're about makin' games!“ Der in seiner dichten Coolness nur schwer übersetzbare Spruch stand symptomatisch für einen Imagewandel, den Nintendo auf der E3 2004 vorzunehmen schien, und der besonders mit Reggies Person zusammenhing.

Anbruch einer neuen Ära

Um zu verstehen, warum Fils-Aimes Auftritt von der E3 2004 in die Annalen der Videospielgeschichte eingegangen ist, muss man den Kontext kennen. Nintendo befand sich damals nicht in der besten Position auf dem Markt. Der GameCube ging gegen die Konkurrenzkonsolen von Sony und Microsoft gnadenlos unter; der Traditionskonzern selbst schien immer mehr an Bedeutung zu verlieren und wurde wieder vermehrt als Hersteller von Kinderspielen belächelt. Zudem spitzten Sony und Microsoft damals ihre eigenen Werberhetoriken stark zu, während Nintendo charismatische Köpfe mit einer entsprechend lässigen Ausstrahlung fehlten.

Fils-Aime bewies sich bei seinem Auftritt auf der E3 2004 dann als genau die richtige Gestalt – ein westliches Gesicht für Nintendo, das ganz auf der Höhe der Zeit zu sein schien. Dass ein Nintendo-Manager auf einer Pressekonferenz das Wort „Arsch“ in den Mund nehmen würde, war vorher völlig undenkbar gewesen. Reggie strahlte Selbstbewusstsein aus, sprach von einem neuen Tag für sich selbst wie auch für Nintendo und teilte mit harten Worten gegen die Konkurrenz aus. So sehr auch ein Shigeru Miyamoto oder ein Satoru Iwata geschätzt wurden – eine solche Ausstrahlung vermochten die zurückhaltenden Japaner nie an den Tag zu legen.

Nintendo-Fans hofften, von nun an ein neues, cooles Nintendo zu sehen. Diese Hoffnungen waren nicht nur in Reggies Person gegründet, vielmehr war Nintendos gesamter Auftritt auf der E3 2004 sehr überzeugend. Neben einer breiten Dichte an Neuigkeiten fanden damals schließlich auch die Enthüllung des DS – den Reggie selbst erstmals vorzustellen die Ehre hatte – und die regelrecht legendäre Ankündigung von „Zelda: Twilight Princess“ statt. Der Imagewandel war natürlich nicht allein Reggies Verdienst; sein berühmter Spruch stammte übrigens gar nicht von ihm selbst, sondern von einem Redenschreiber der PR-Abteilung, und es heißt, Fils-Aime habe davon erst überzeugt werden müssen.

Ein wahrhaft neuer Tag für Nintendo: Reggie Fils-Aime enthüllt den Nintendo DS – eines von vielen Highlights der Nintendo-Pressekonferenz vom 11. Mai 2004.

Reggies frühe Jahre: Finanzen und Marketing

Doch wer ist der Mann mit dem schwer auszusprechenden Nachnamen überhaupt? Reginald Fils-Aime – ausgesprochen „Fies-a-Mei“ – wurde am 25. März 1961 in New York City geboren. Seine Eltern stammten aus Haiti und wanderten in den 1950er Jahren aus – Grund waren politische Konflikte zwischen Fils-Aime Großvätern, der eine ein Militärgeneral, der andere ein Regierungsmitglied. 1979 begann Reggie ein Wirtschafts- und Finanzstudium an der weltweit renommierten Cornell University und plante eine Finanzkarriere, nahm nach dem Studienabschluss 1983 aber eine Marketing-Tätigkeit beim US-amerikanischen Konsumriesen Procter & Gamble auf.

Seine erste Spielekonsole hatte Reggie erst 1990 gekauft – ein Super Nintendo Entertainment System, für seine Kinder. „Immer als meine Kinder ins Bett gegangen waren, habe ich ‚Zelda‘ bis zwei, drei, vier Uhr morgens gespielt“, erzählte Fils-Aime 2017. „Hätte man mir damals gesagt, dass ich mich dadurch im Prinzip auf eine Position vorbereitet habe, die ich nun seit fast 15 Jahren genießen darf, hätte ich es nicht geglaubt. […] Hätte ich damals aber nicht gespielt, hätte ich diesen Job jetzt vielleicht nicht – und auf jeden Fall wäre ich dabei nicht annähernd so gut.“ In seiner Jugendzeit scheint Reggie aber kaum große Erfahrungen mit Videospielen gemacht zu haben.

Von Pizza und Bier über Fahrräder bis zum Fernsehen

Bei Procter & Gamble blieb Fils-Aime bis 1991. Anschließend führte ihn seine Karriere durch weitere große Konzerne. Er war Senior Director für Marketing bei Pizza Hut, US-Marketingleiter der Biermarke Guinness, Senior Vice President der auf chinesisches Essen spezialisierten Restaurantkette Panda Express sowie Chief Marketing Officer des Fahrradunternehmens Derby Cycle. „Ich habe für vielfältige Unternehmen gearbeitet; sie alle verbindet eine Wertschätzung des Kunden und eine Leidenschaft für dynamische, junge Märkte“, fasste Fils-Aime den ersten Teil seiner Karriere zusammen.

Eine Ausrichtung auf ein jüngeres Publikum trifft insbesondere für die letzte Stelle zu, die Fils-Aime vor seiner Zeit bei Nintendo innehatte. Seit 2001 nämlich arbeitete er als Senior Vice President of Marketing beim Sender VH1, der zum MTV-Netzwerk gehört. Hier trug Reggie mit großem Erfolg dazu bei, den Sender stärker an eine jüngere Zielgruppe anzupassen. Außerdem spielte er eine wichtige Rolle bei dem Marketing für das große Benefizkonzert nach den Anschlägen des 11. September 2001. Besonders seine Erfahrungen bei VH1 dürften ein großer Grund dafür gewesen sein, dass Fils-Aime im Dezember 2003 von Nintendo of America als Executive Vice President of Sales & Marketing rekrutiert wurde.

Links: Reggie als Jugendlicher in einem Gruppenfoto von 1977 (Bildquelle). Mitte: Dieses verbreitete Bild soll Fils-Aime in seinen High-School-Tagen zeigen, jedoch können wir den Ursprung und damit die Legitimität nicht nachvollziehen. Rechts: Fils-Aime bei seinem Studienabschluss 1983, veröffentlicht im September 2017 im Cornell Alumni Magazine.

Aufstieg zum US-Präsidenten

Fünf Monate später erfolgte auf der E3 2004 der erste große öffentliche Auftritt. Auch wenn Fils-Aime zuvor schon wichtige Positionen bekleidet und sogar mehrere Marketing-Preise gewonnen hatte, so war er einer breiteren Öffentlichkeit doch kaum bekannt. Das sollte sich nun ganz schlagartig ändern. „In unserer Industrie werden Manager manchmal zu Kultfiguren“, bemerkte das markante Nintendo-Gesicht dazu. „Das hatte ich nicht erwartet. Die Online-Fans gaben mir den Spitznamen ‚Der Regginator‘. Ich wusste davon überhaupt nichts, bis mich mein Sohn anrief […] und mir sagte: ‚Dad, du bist berühmt!‘“

Am 25. Mai 2006 stieg Fils-Aime bei NoA zum Präsidenten und Chief Operating Officer auf. Von nun an hatte er sämtliche Unternehmungen der amerikanischen Nintendo-Niederlassung mit ihren über 1000 Angestellten zu verantworten. Er war damals der erste Amerikaner als Präsident der 1980 gegründeten amerikanischen Nintendo-Niederlassung. Vorher saß auf seinem Stuhl Tatsumi Kimishima, der später wiederum Präsident des japanischen Nintendo-Mutterkonzerns wurde; davor wiederum hatte von 1980 bis 2002 Minoru Arakawa, der Schwiegersohn von Nintendo-Legende Hiroshi Yamauchi, das Amt der NoA-Präsidentschaft bekleidet.

Nintendos amerikanisches Gesicht

Das war der Höhepunkt von Fils-Aimes Karriere. Zuvor bereits für die US-Markteinführung des Nintendo DS verantwortlich gewesen, leitete er nun alle Nintendo-Geschäfte in den Vereinigten Staaten, Kanada und Lateinamerika. Es war die Zeit, in der Nintendo dank DS und Wii einen Rekord nach dem anderen feiern durfte, und zu diesen Erfolgen hat Reggie einen nicht unerheblichen Teil geleistet. Neben den vielen internen Tätigkeiten, die er als leitender Manager eines der damals erfolgreichsten Unternehmen der Welt nachzugehen hatte, avancierte er auch immer mehr zu der westlichen Repräsentationsfigur Nintendos.

Neben unzähligen Interviews war Fils-Aime daher stets Gast von Nintendos E3-Pressekonferenzen und später Gastgeber der US-Ausgaben des beliebten „Nintendo Direct“-Videoformats. Aus diesen Zeiten sind den Fans zahlreiche denkwürdige Begebenheiten in Erinnerung geblieben – am bekanntesten wohl Reggies Ausspruch „My body is ready“ auf der E3 2007, als er das Wii Balance Board ausprobierte. Über wohl keinen anderen Nintendo-Repräsentanten hat die Fangemeinde so viele Scherze gemacht wie über Reggie. Er selbst sagte, er habe es genossen und es habe ihm Spaß gemacht; schließlich gehe es Nintendo überhaupt darum, Leuten ein Lächeln ins Gesicht zu zaubern.

Einige der besten Reggie-Momente: Oben links: Reggie Fils-a-Mech in einem Ankündigungsvideo, das Nintendo vor der E3 2014 veröffentlicht hat. Oben Mitte/rechts: Eine Reggie-Figur gibt auf der E3 2014 einem nach „Mother 3“ fragenden Journalisten das, was er verdient hat … Unten links: Ein Kampf zwischen Reggie und Iwata, aus einem zu „Super Smash Bros.“ veröffentlichten Video von der E3 2014 – ob echte Meetings zwischen den beiden Nintendo-Spitzenmanagern ebenfalls so abgelaufen sind? Unten rechts: Muppet-Reggie auf der E3 2015.

Ein Einblick in Reggies Leben abseits von Nintendo

2012 versuchte sich Fils-Aime mit „Reggie fragt“ an einem Pendant zu Satoru Iwatas beliebter Interviewreihe. Es blieb aber nur bei einer Ausgabe, und zwar über den hierzulande nie erschienen Wii-U-Service Nintendo TVii. Die Idee kam bei den Fans jedenfalls gut an. Neben den Nintendo-Fans blickten auch Fils-Aimes Kinder besonders zu ihm auf: „Man wird automatisch der coolste Vater in der Stadt, wenn man ein großes Videospielunternehmen leitet“, sagte er einmal. „Der Nachteil ist, dass mein Sohn von seinen Freunden immer haufenweise Fragen über noch nicht angekündigte Spiele erhält, die er mir stellen soll. Und natürlich kann ich keine davon beantworten.“

Apropos Kinder – Fils-Aime ist dreifacher Vater; die Kinder entstammen einer früheren Ehe. Während seiner Zeit bei VH1 lernte er dann seine spätere zweite Frau Stacey Sanner kennen, die eine erfolgreiche Karriere im Bereich Marketing, Fotographie und Schriftstellerei vorzeigen kann. „Er gibt sich keinerlei negativem Denken hin“, beschrieb Sanner 2006 gegenüber der Seattle Times ihren damaligen Freund. „Er macht sich keine Sorgen, er schwafelt nicht, er wankt nicht, er zerbricht sich nicht den Kopf.“ Diese Eigenschaften dürften ihm wohl besonders zugute gekommen sein, als es dank der Wii U weniger rosig um Nintendo bestellt war.

Hinter den Kulissen

Auch wenn Reggie sein aggressives Auftreten nach seinem Debüt 2004 doch deutlich zurückgefahren hat, so konnte er seinem Image als direktester Charakter unter den großen Nintendo-Führungsköpfen doch weiterhin gerecht werden. Das ist aber offenbar vor allem ein Produkt medialer Berichterstattung, die häufig freilich von Nintendo selbst forciert worden ist. Denn privat ist Fils-Aime laut Aussagen von Weggefährten ganz anders, als man ihn einschätzen würde. Er wird als bescheiden und sehr diszipliniert beschrieben; so war er während des Studiums bereits Präsident einer Studentenverbindung.

Entsprechend war Fils-Aimes Alltag als US-Chef eines Milliardenkonzerns auch von Diszipliniertheit, Zielstrebigkeit und natürlich harter Arbeit bestimmt. „Er erscheint um 7:45 Uhr morgens zu Arbeit, isst frisches Obst zu Mittag und hortet riesige Packungen zuckerlosen Kaugummis in seinem Büro“, beschrieb die Seattle Times 2006 den Tagesablauf des NoA-Chefs. „Er arbeitet 70 bis 80 Stunden die Woche und gibt zu, manchmal übertrieben hohe Erwartungen zu haben und kein Nein als Antwort zu akzeptieren.“

Shigeru Miyamoto, Satoru Iwata und Reggie Fils-Aime – das bekannteste Trio der Nintendo-Leitungsriege trifft auf der E3 2012 ein.

Nur die rechte Hand des wahren Chefs?

Trotz seiner Position als Präsident von NoA hatte Fils-Aime längst nicht alle Macht im Unternehmen. Zum einen ging und geht der Großteil der Entscheidungsmacht von der japanischen Nintendo-Mutter aus, zum anderen war da noch der Posten des Verwaltungsratsvorsitzenden und Chief Executive Officer. Diesen hatte zunächst Tatsumi Kimishima besetzt, 2013 übernahm dann niemand Geringeres als Satoru Iwata parallel zur Präsidentschaft des japanischen Mutterkonzerns diese NOA-Leitungsämter.

Die Ämterhierarchie großer Unternehmen ist für den Laien natürlich in der Regel ein Buch mit sieben Siegeln. Daher wird es die meisten Fans überraschen, dass Reggie trotz der Titel „Präsident“ und „Chief Operative Officer“ auf seiner Visitenkarte eben nicht das höchste Tier, sondern „nur“ Nummer Zwei bei NoA war. Natürlich hatte er immer noch alle Aufgaben im Unternehmen und damit sämtliche Geschäfte Nintendos unter anderem im nordamerikanischen Markt zu leiten, nur waren ihm in seiner Entscheidungsfreiheit oft die Hände gebunden.

Darum ging auch viel von der Kritik, die in den schwächeren 3DS- und Wii-U-Jahren an Fils-Aime erging, der Sache nach fehl: Die ausschlaggebenden strategischen Entscheidungen bezüglich Entwicklung und Marketing von Konsolen und Spielen wurden in Japan gefällt und Fils-Aime hatte eher begrenztes Mitentscheidungsrecht. Die große Dominanz, die vom Mutterkonzern in Kyoto gegenüber den regionalen Filialen wie Nintendo of America oder Nintendo of Europe ausgeht, ist schon seit Langem ein großes Problem an Nintendos Unternehmensstruktur.

Abschied einer Legende

Unabhängig von der Frage, welchen konkreten Einfluss Fils-Aime auf Nintendos Entwicklung im Großen wie im Kleinen hatte, lag seine Bedeutung für die Öffentlichkeit hauptsächlich in seiner Funktion als Repräsentationsfigur. Und in dieser Rolle hat er, wie ihm sicher viele Fans bescheinigen würden, Vieles richtig gemacht. Manche sehen in ihm einen der sympathischsten Unternehmensleiter im westlichen Teil der Spieleindustrie. Freilich gibt es auch ganz gegensätzliche Ansichten, wonach Reggie nicht mehr als eine kühle PR-Figur sei.

Wie dem auch sei, nun steht ein Wechsel an der Führungsspitze von Nintendo of America an. Denn am 21. Februar 2019 gab Fils-Aime bekannt, dass er nach 13 Jahren als Präsident und Chief Operative Officer zurücktreten werde (wir berichteten). Er werde das Unternehmen zum 15. April 2019 verlassen und dann mit 58 Jahren in den Ruhestand treten. Von den Fans verabschiedete er sich in einer persönlichen Videobotschaft, in der er sich von Herzen für die überwältigende Unterstützung der Fans bedankte und noch einmal die besten Momente aus seinen 15 Jahren bei Nintendo zeigte.

Weder geschäftliche noch gesundheitliche Gründe hätten ihn zum Rücktritt bewegt, sagte Fils-Aime, vielmehr wolle er mehr Zeit mit seiner Familie und seinen Freunden verbringen. 2006 hatte er als Traum für den Ruhestand angegeben: „Einen Gerätetauch-Laden an einem Strand eröffnen“. Ob Reggie fortan dieser Profession nachgehen wird oder nicht – wir hoffen, dass wir in Zukunft noch von ihm hören werden, vielleicht ja mit Gastauftritten in „Nintendo Direct“-Videos.

Mit dem linken Bild stellte sich Bowser 2015 den Nintendo-Fans vor. Dass ein Nintendo-Manager den Namen des bekanntesten Antagonisten aus Nintendos Spielen trägt, sorgte damals wie auch bei der aktuellen Personaländerung zu unzähligen belustigten Reaktionen und kreativen Schlagzeilen. Diese Reaktion dürfte Bowser vorhergeahnt haben – um seinem Namen alle Ehren zu machen, hat er auf diesem Bild schließlich Mario und Luigi gefesselt! Rechts: Aktuelles Foto mit Fils-Aime von Bowsers Twitter-Account.

Bowsers Festung: Bowser übernimmt Nintendo

Auf den Posten des Präsidenten und Chief Operative Officer folgt nun – und das Besondere daran ist, dass es kein Scherz ist – Doug Bowser. Der Absolvent der University of Utah blickt auf eine Karriere zurück, die in vielem der Fils-Aimes ähnelt. Von 1984 bis 2007 arbeitete Bowser in verschiedenen, später leitenden Posten im Verkaufs- und Marketingbereich bei Procter & Gamble – jenem Konzern, der auch Reggies Karrierebeginn gewesen war. Anschließend kam Bowser in die Videospielindustrie und wurde 2007 Vice President of Retail Planning and Marketing bei Electronic Arts.

In den nächsten Jahren änderten sich Bowsers Zuständigkeiten bei EA, er blieb aber ein hoher Manager des in jüngster Zeit wieder sehr umstrittenen Spieleriesen. Im Mai 2015 begann Bowser dann als Vice President of Sales bei Nintendo of America und wurde im August 2016 als Nachfolger von Scott Moffitt zum Senior Vice President of Sales and Marketing befördert – jener Posten, den auch Reggie ursprünglich inne gehabt hatte. In dieser Zeit war Bowser, der übrigens auch auf Twitter aktiv ist, besonders für die erfolgreiche Markteinführung von Nintendo Switch verantwortlich. Sicher werden wir ihn von nun an häufiger zu Gesicht bekommen.

Quellen: Kim Peterson: „Putting Nintendo back in the game“, The Seattle Times, 12. November 2006; „Life as the Regginator“, The New York Times, 18. November 2007; Kitty Kemp: „Game for Anything. Reggie Fils-Aimé '83 – a.k.a. ‚The Regginator‘ head Nintendo America“, in: Cornell Alumni Magazine, September 2017, S. 32–34; Doug Bowser, Profil bei LinkedIn.com; zusätzliche Quellen sind im Text verlinkt.